乐高研究所

2021年1月12日

直播电商：我们从哪里来？

要想了解直播电商，我们必须先弄清楚，直播电商如何定义，属于哪个类别，还是完全新兴的零售变革？阿里巴巴和毕马威在2020年12月底发布《迈向万亿市场的直播电商》报告（以下简称《报告》），并对直播电商做出了定义。根据《报告》，直播电商作为一个新结合的词语，应该作拆分解释。直播，指利用互联网的视频、音频等通信技术展示相关产品、内容和服务，即时与用户互动的一种网络活动。当直播这种活动与多种业态相结合时，基于互动双方人群的差异，可将直播分为内容直播、社交直播和商业直播。其中，直播电商是最常见的商业直播。直播电商其本质就是主播利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，其最终目的就是刺激直播观看者消费欲望，驱使其产生消费行为。

毕马威和阿里巴巴发布的《报告》对直播的释义实际上解释的是大众狭义认知上的直播活动。直播作为一种媒介推广的手段，广义上有更复杂的内涵。最早实现视频与音频交互直播的工具是电视广播。1936年，英国广播公司（BBC）通过电子电视技术进行了人类历史上的第一次直播尝试；到1974年，美国利用卫星通讯技术实现第一次卫星直播，这也是当今电视广播技术的基础，可见直播最初的功能定位在于实时更新资讯，其发展的历史也是当代人类通讯技术的变革史。

至于直播电商，大众常常将其起源归溯到电视购物。电视购物最早从上世纪90年代由美国随改革开放的大潮传入中国，他的推广基础是电视的普及。然而，电视购物常常是录播节目，并非直播；在形式上，电视直播只是单方面的价值输出，并不具有现如今直播活动中人与人之间的互动。从严格意义上讲，电视购物只是直播电商的滥觞。真正意义上直播电商的兴起得益于互联网的的发展，2009年网络逐渐普及和通讯速率提升带来了第一代的秀场直播和游戏直播，这个阶段的直播属于内容直播。到2012年，智能手机的普及、流量资费降低、云端与移动端计算能力提升，彻底将娱乐直播拔升到新的高度，主播人员需要更具话题性的内容来建立拥趸群体，这个阶段属于社群直播。2016年，阿里巴巴进军直播行业，直播电商即商业直播应运而生。阿里巴巴对直播电商的布局为2017年马云、雷军等互联网领袖提出新零售风口作了良好的铺垫。自此，发展了将近20年的平台电商从新兴领域被打入到传统领域，新零售成为最时髦的电商新星，形成线下零售线上零售分立，线上零售又分传统电商与新零售的局面。2020年，新冠疫情蔓延世界，“宅经济”、“无接触经济”等概念成为大势所趋，直播电商因其无接触、深体验、长时效的优越性得到了长远发展。因此，直播电商并非一个全新的领域，他是传统电商在形式上的延伸，他是新零售在现实意义上的直接表现。

零售革命：直播电商背后的逻辑支撑

一、 基于技术进步的零售变革

零售是商品或服务在流通环节的最后一环，通过零售活动，商品或服务将直接到达消费者手中，商品和服务的价值才能体现。马克思认为，生产关系是“一定历史发展形态的生产方式以及与之相适应的社会生产关系和人们之间的交往关系”，零售活动搭建起商品生产者和消费者之间的桥梁，是市场经济下最基础的生产关系。零售变革实际上就是生产关系的变革。

科技进步所带来的生产力发展是一切生产关系变革的基础，零售变革也发生在这一系列的科技进步之后。从现代商业的发展史看，学界普遍认为零售业一共经历了四次变革。工业革命使得生产力大幅提升，市场上流通的商品越发繁杂，大型百货商店应运而生；超级市场的诞生使得现代商业基本成型；连锁商店的兴起是现代大工业发展的产物，从生产到流通规模化、统一化运作是其核心内涵；信息化时代则是影响最广的一次零售变革，提供给人类的是一种全新的、不可逆的生产生活方式。网络技术打破了时空界限、催生了新型业态、重塑了社会结构。据企查查大数据研究院推出《2020中国电商行业大数据报告》，2020年前9个月，我国电商渗透率接近30%，网络零售规模超8万亿元。据 CNNIC 发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2020 年 9 月，我国网络购物用户规模达 7.49 亿，直播电商用户规模达 3.09 亿，占网购用户的41.3%，占直播用户的 55%。诚然，2020年由于“黑天鹅”事件的影响，网络零售得到良好的发展空间，但无可否认的是，随着互联网技术的纵深发展以及疫情对于人类生产生活方式的影响，网络零售占社会消费品零售的比重还会继续上升，甚至与线下零售平分秋色。

二、 以人为本的核心价值

当我们分析商业时，始终绕不开一个老生常谈的话题，即商业最核心的三要素“人、场、货”。这三个要素在不同的时代，都具有基于三要素轻重关系的不同内涵。在人类社会最早的商品交易出现时，最重要的是“货”其次是“场”和“人”。那个时代物资匮乏，人本身也是商品的一种，拥有更多的物资则代表了权力与资源，因此货物在商品交换中占据了最重要的地位。工业革命以后，生产力呈现爆发式增长，全球市场建立，货物不再占据核心地位，社会变革推动人在社会中的地位上升，而以获利为唯一目的的资本家更看重“场”的选择，交通发达的城市、经济活跃的商圈、人流充足的地段成为资本竞逐之地，奠定了当今世界级城市的基础。信息时代的来临则将人类的价值推上了高峰，“场”重要性随之下降。人类可以通过网络通讯、智能设备，购买全世界范围内流通的任何商品，用户体验、精准推广、心理动因成为商家最需要考量的问题。

在直播电商这种新零售模式中，主播与观众的价值碰撞成了消费的诱因。在疫情来临前，全网电商直播一哥李佳琦因其独特的话语权术和精准的心理捕捉吸引了大批的女性消费者，阳光干净的个人形象、经典的“OH MY GOD”、 “买、买、买”话语以及紧张喧嚣的直播间氛围让屏幕前的女性消费者不断分泌荷尔蒙和肾上腺素，驱使其产生冲动消费的欲望，而当李佳琦尝试售卖针对男性用户的产品时，其搭建的介于其与女性消费者之间的价值链条断裂，销售数据惨淡。那么，直播电商目标群体是否仅限于女性用户呢？其实并不尽然。抖音在2020年斥资6000万签约罗永浩。罗老师在直播带货之初便定位清晰，其目标群体为尚未开发的男性用户及区分于李佳琦目标群体外的大众用户。罗永浩本身所树立的公众形象是一位严谨的、幽默的、理想主义的并具有无限创造力的IT业中年大叔，其个人形象几乎囊括了当下大部分男性对于人生价值的追求，而其个人遭遇则让逐渐步入中年或已然处于中年危机的男性用户产生同理心。他的直播间呈现一种与其他主播风格截然不同的稳重、慢热、幽默的气氛，其产品更多是男性生活用品、3C数码产品以及大众口味食品，甚至邀请的女性嘉宾或助理都是男性用户眼中最具吸引力的邻家女孩、宅男女神形象。在最近的年货节直播中，罗永浩实现了超过2亿元总支付交易额的不俗成绩。所以，“新零售”和传统零售的不同，在于一个是以人为中心的思维，一个是以场为中心的思维，直播电商的关键在于如何建立主播与消费者之间的价值桥梁。

三、不断提升的准入门槛

2020年是直播电商疯狂发展的一年。商务部数据显示，2020年国内新增直播相关企业超6.5万家，为2019年全年新增数量的近10倍；仅2020年上半年，全国电商直播就已经超过1000万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万。直播电商成了全球疫情下线下商店、工厂以及个体经营者的救命稻草。同时，直播准入也在不断降低，上至政府官员、企业创始人，下至个体商户，都开始通过新方式售卖产品。与这种一片繁荣景象相对的，是直播电商乱象丛生。售卖假冒伪劣产品、侵犯知识产权、售后无门、谎报虚假成交额等事件时有发生。2020年11月9日市场监管总局日前发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》对网络直播营销活动进行规范，压实直播电商三大主体即网络平台、商品经营者、网络直播者的对应责任，并明确相关法律规定。单列涉及擅自删除消费者评价等电子商务违法、侵犯消费者合法权益、不正当竞争、产品质量违法、侵犯知识产权、食品安全违法、广告违法、价格违法等8大违法行为并明确相关法律要求。11月23日，国家广电总局发布了《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，特别强调“打击数据造假”。由此可见，规范电商直播行业大势所趋。

在行业规范化、热潮消退以后，2020年直播电商行业低准入门槛的现况不复存在，行业门槛将会不断提升。据光明日报，截至去年年底，共有110位市长、县长走进直播间，帮助销售农产品1.23亿元。这样的数据其实经不起专业人士的推敲，1.23亿元的农产品销售额并不亮眼，对于多数贫困的农村地区而言，这样一场直播的成本投入可能远高于售货的利益所得，而官员作为公务人员，其并不具备长期的流量基础，以至于近期也不再有类似的新闻报道。当直播电商趋于火热，大流量主播固然可以维持很好的销售业绩和日常流量，而很多个体商户、农牧民在投入大量资金成本进入直播电商以后，由于缺乏专业的宣传营销及数据分析能力，根本无法吸引流量，更逞论流量转化。近期的直播电商新秀广东夫妇，其成功的原因在于专业的运营团队与强大的流量转化能力。广东夫妇通过塑造典型的广东包租公婆富豪形象，坚持创作、打磨抖音视频内容，在2018-2019年短短的两年间收获了将近5000万的粉丝群体，成为现象级达人。在2020年转投直播电商时，借助长期的粉丝积累，厚积薄发，实现了直播电商带货上的弯道超车。广东夫妇注重打通供应链和直播前期预热，并以品牌专场大卖的形式进行直播。在直播中不断延伸富豪形象，以名贵奢侈品作为礼品吸引流量，并辅以专业的歌唱、舞蹈表演。在1月8日的年货节直播中，以品牌套装单品开设专场，最终以超过3亿元的GMV打破抖音直播电商历史记录。至于广东夫妇其人郑建鹏和言真，一个是歌手出身、一位是模特出身，结合本身个人素质优势，其才能在竞争激烈的直播电商中杀出一条血路。

大海茫茫，我们终将去向何方？

在十五年前，宽带网络速率第一次提升时，不少企业开始注意线上销售渠道；到2013年智能手机开始普及、即时通讯方才起步时，企业又纷纷注册官方微博、公众号；如今信息爆炸，一年一个新风口，企业家们又纷纷逐利直播电商，唯恐落后于时代发展，产业更迭。然而，在疯狂的风口和环境中投入，势必大多数人会失意离场。中国传统制造业有一种行事方式，在运营推广领域，不愿意开放合作的空间。当出现新的风口时，由自身进行投入，并理想化的计算产出。去年直播电商大热时，许多企业由自身出发，纷纷布局，最终惨淡收场。直播电商并不是想当然的以为将雇佣主播、开通平台、产品上架这一套流程走下来，就自然而然能吸引消费者购买。从目前的情况来看，绝大多数企业都不具备直播运营的能力和基因。但是，对于亟需拓展销售渠道的传统制造业而言，布局直播电商有无必要？答案是肯定的。

专业的事情交给专业的人来做。MCN（Multi-Channel Network, 多渠道网络）机构将是企业未来拓展市场、运营直播电商的不二选择。MCN机构是指将不同类型和内容的 PGC（专业人士输出内容）联合起来，支持内容的持续输出，通过平台实现商业的稳定变现的组织。截至2021年，中国的MCN机构已经基本发展成熟，已能在孵化网红及供应链管理上，做到实现卖货并创造多方收益的核心价值。

乐高电商肇始中国互联网经济起步时期，发展至今已不仅是一家MCN机构，更是一家拥有超过MCN机构特定功能的电商综合运营服务商。乐高电商自成立以来，立足广州千年商都、依托中国智造力量、把握新型零售脉搏、面向全球贸易变革，现已发展成为业务内容涵盖全网电商运营、电商渠道搭建、数据计算定位、智能云端管理四大领域，服务全球超过300家知名企业的电商综合运营服务体。

如今，基于对当下电商市场现状和未来发展趋势的分析，结合十年来乐高电商积累的人才实力、技术优势、行业资源以及运营经验，顺应直播电商发展趋势，乐高电商推出基于抖音、淘宝、天猫以及京东四大平台的直播电商服务，充分发挥已有的品牌营销、渠道拓展、产品共创及外包客服优势，通过乐高已有的大数据分析力量，为客户精准投放目标人群、打造爆款流行产品、建立品牌粉丝效应。

乐高直播电商运营服务优势

一、 深厚的人才力量

乐高电商已搭建超过200人的高水平、复合型新零售运营管理团队，核心团队由来自互联网标杆企业的管理层和资深投资人搭建，拥有深厚的互联网资源以及敏锐的行业风向洞察力。

二、专业的主播团队

由顶尖营销顾问带领由主播、策划、场控、客服、编导等五大领域的专业人才搭建“1+5”的服务运营团队，为每位客户配备专属直播团队。

三、强大的数据分析

乐高电商用超过十年的积累，建立起电商运营乐高标准、电商运营乐高模式、乐高ERP智慧管理信息系统，培养了一批专注数据研究人才，对电商运营数据分析能力居于行业领先。

四、系统的运营服务

乐高电商不忘初心，在提供直播电商服务的同时，亦为每一位合作伙伴提供高水平的品牌营销、渠道拓展、产品共创及外包客服等电商综合运营服务。

五、合理的运作成本

通过乐高的资源整合和专业运营，为企业打造专属运营方案，将客户的每一分钱花得恰到好处。

数据来源：

1.《迈向万亿市场的直播电商》 毕马威中国、阿里巴巴研究院

2.《保卫资本论——经济形态社会理论大纲》许光伟

3.《电商有道、运营有法》 袁野

4.《中国互联网络发展状况统计报告》 CNNIC

5.国家统计局网站

6.国家市场监督管理总局网站