上网买东西到底要听谁的？

——内容营销：从KOL到KOC

近期金融界最火爆的事件，莫过于美股市场的多空对战。游戏驿站（GME）是一支长期被华尔街专业机构和基金经理们做空的夕阳产业股票，他们都押注这家公司股价注定会进一步下跌。事实上，去年4月份该股低点时一度不到3美元。但是，就在当地时间1月28日隔夜收盘时股价已经涨到接近348美元，涨幅超1700%。在背后与华尔街金融大鳄们对抗的，不是机构、不是权威，而是社交论坛Reddit上的一个股票交易社区近300万的网民，他们组织号召买入部分被华尔街严重沽空的个股，并与之展开展开对抗，GME只是对抗中的其中一支股票。在这些散户的逼空之下，据统计，做空游戏驿站的投资者在今年1月份损失了910亿美元，美国百亿对冲基金梅尔文（Melvin Capital）已平仓对GME的空头头寸。

按照这个股票交易社区成员的说法，社区中的很多人在决策时并不看华尔街的分析报告，也不看基本面，他们仅有的就是一腔与权威对抗的热血和手里的闲钱。而这背后，其实是民粹主义在网络社会的现实反映。互联网的发展史，就是民粹主义被推上高峰的过程，通讯速度的不断提升与社交软件的广泛普及让信息触手可得，这种情况对过往权威的领袖、传统的观念造成沉重打击。人们开始与全球有共同爱好的人建立情感共同体，在这个体系中没有权威，每个人都是自己擅长领域权威，这种模式即是“网络民主”。更可怕的是，这种不断蔓延的民粹主义是从互联网诞生之日起就注定的，是不可逆的。

在这种情况下，以内容营销为核心推广手段的电商也面临着前所未有的挑战。每一款产品属性和特点如何精准的向潜在的消费者展示，并且让他们确信是摆在我们面前的难题。传统电商和线下广告类似，利用KOL（Key Opinion Leader,关键意见领袖）形成产品的舆论优势，并以此撬动消费者购买的欲望。然而，现在KOL正在逐渐丧失话语权，并被兴起的草根KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）取代。

KOL（Key Opinion Leader,关键意见领袖）和KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）是相对的概念。何为KOL？KOL即拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。自有商业推广行为以来，KOL一直是影响消费者购买的主要因素，他们通常是某行业或领域内的权威人士，并用自己的专业知识、行业信誉为产品背书，譬如在中美史克的牙膏广告中，牙医专家便是舒适达牙膏产品的关键意见领袖。随着智能手机普及、通讯技术进步及上网门槛降低，发表意见的渠道下沉至每一个网络用户，KOC群体逐渐壮大。KOC一般指能影响自己的朋友、粉丝，并使其产生消费行为的消费者。相比于KOL，KOC的影响力小、专业水平不足，优势是更垂直、更易驱动购买行为。不同于传统KOL，KOC不为产品背书，而是通过自身的成长和生活体验，为与自己产生共同需求或情感共鸣的群体推荐高性价比产品。

实际上，KOC与KOL最根本的区别在于是否从自身的宣传行为获取广告费用。正如民粹主义的蔓延对传统权威造成冲击，消费者会逐渐丧失对KOL的信任。于消费者而言，对KOL最直观的感受就是“你被充值了，你肯定说他好”。前不久，抖音汽车营销号“小刚学长”因为捧高新型电车理想ONE遭受到全网的口诛笔伐，背后是其收受了理想汽车的广告费。虽然12月理想汽车仍创造了不错的销量水平，但可以预见的是，此次风波过后势必对其1月份销量造成负面影响。

因此，随着用户信息来源越发广阔，网络情感共同体会不断裂变，KOL因其本身与品牌方具有利益捆绑，其公信力也会不断下降，KOC因其立场公正和情感共鸣，其信任度将会超过KOL，由此营销模式也会从传统的以KOL为主的宣传模式转向以KOC为主的宣传模式。当然，在KOC与KOL之间也具有转化关系,当KOC所建立的粉丝群体达到一定数量，可以左右产品销量时，品牌方势必会用利益撬动KOC为其产品背书，此时KOC转化为KOL，公信力下降，新一批的KOC又会诞生。

乐高电商看准内容营销模式转变的时机，在巩固已有的KOL推广模式的基础上，建立以素人代言、真实体验为核心的素人推广模式。其一，在品牌推广活动中，乐高电商不仅仅是品牌推广者，更是产品消费者。我们有专门的好物体验官，切身体验服务品牌的每一款产品，精准定义其优势、卖点以及与市场的契合点。其二，我们会根据合作品牌的产品特性、优势卖点，精准定位目标消费群体，并从其中邀请代表来为产品内容进行客观展示，形成舆论优势，启发购买行为。与此同时，我们依靠大数据分析能力，为各大好物分享平台建立产品社区信息库，乐高的品牌推广人员会根据产品需求深入到对应社区中，实时收集类型产品舆论动态、适时进行文案精彩、内容详实创意推广。