上网买东西到底要听谁的? ——内容营销:从KOL到KOC

上网买东西到底要听谁的?

——内容营销:从KOLKOC

近期金融界最火爆的事件,莫过于美股市场的多空对战。游戏驿站(GME)是一支长期被华尔街专业机构和基金经理们做空的夕阳产业股票,他们都押注这家公司股价注定会进一步下跌。事实上,去年4月份该股低点时一度不到3美元。但是,就在当地时间1月28日隔夜收盘时股价已经涨到接近348美元,涨幅超1700%。在背后与华尔街金融大鳄们对抗的,不是机构、不是权威,而是社交论坛Reddit上的一个股票交易社区近300万的网民,他们组织号召买入部分被华尔街严重沽空的个股,并与之展开展开对抗GME只是对抗中的其中一支股票在这些散户的逼空之下,据统计,做空游戏驿站的投资者在今年1月份损失了910亿美元,美国百亿对冲基金梅尔文(Melvin Capital)已平仓对GME的空头头寸。

按照这个股票交易社区成员的说法,社区中的很多人在决策时并不看华尔街的分析报告,也不看基本面,他们仅有的就是一腔与权威对抗的热血和手里的闲钱。而这背后,其实是民粹主义在网络社会的现实反映。互联网的发展史,就是民粹主义被推上高峰的过程,通讯速度的不断提升与社交软件的广泛普及让信息触手可得,这种情况对过往权威的领袖、传统的观念造成沉重打击。人们开始与全球有共同爱好的人建立情感共同体,在这个体系中没有权威,每个人都是自己擅长领域权威,这种模式即是“网络民主”。更可怕的是,这种不断蔓延的民粹主义是从互联网诞生之日起就注定的,是不可逆的。

在这种情况下,以内容营销为核心推广手段的电商也面临着前所未有的挑战。每一款产品属性和特点如何精准的向潜在的消费者展示,并且让他们确信是摆在我们面前的难题。传统电商和线下广告类似,利用KOLKey Opinion Leader,关键意见领袖)形成产品的舆论优势,并以此撬动消费者购买的欲望。然而,现在KOL正在逐渐丧失话语权,并被兴起的草根KOCKey Opinion Consumer关键意见消费者)取代。

KOLKey Opinion Leader,关键意见领袖)和KOCKey Opinion Consumer关键意见消费者)是相对的概念。何为KOLKOL即拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。自有商业推广行为以来,KOL一直是影响消费者购买的主要因素,他们通常是某行业或领域内的权威人士,并用自己的专业知识、行业信誉为产品背书,譬如在中美史克的牙膏广告中,牙医专家便是舒适达牙膏产品的关键意见领袖。随着智能手机普及、通讯技术进步及上网门槛降低,发表意见的渠道下沉至每一个网络用户,KOC群体逐渐壮大。KOC一般指能影响自己的朋友、粉丝,并使其产生消费行为的消费者。相比于KOL,KOC的影响力小、专业水平不足,优势是更垂直、更易驱动购买行为。不同于传统KOLKOC不为产品背书,而是通过自身的成长和生活体验,为与自己产生共同需求或情感共鸣的群体推荐高性价比产品。

实际上,KOCKOL最根本的区别在于是否从自身的宣传行为获取广告费用。正如民粹主义的蔓延对传统权威造成冲击,消费者会逐渐丧失对KOL的信任。于消费者而言,对KOL最直观的感受就是“你被充值了,你肯定说他好”。前不久,抖音汽车营销号“小刚学长”因为捧高新型电车理想ONE遭受到全网的口诛笔伐,背后是其收受了理想汽车的广告费。虽然12月理想汽车仍创造了不错的销量水平,但可以预见的是,此次风波过后势必对其1月份销量造成负面影响。

因此,随着用户信息来源越发广阔,网络情感共同体会不断裂变,KOL因其本身与品牌方具有利益捆绑,其公信力也会不断下降,KOC因其立场公正和情感共鸣,其信任度将会超过KOL,由此营销模式也会从传统的以KOL为主的宣传模式转向以KOC为主的宣传模式。当然,在KOCKOL之间也具有转化关系,当KOC所建立的粉丝群体达到一定数量,可以左右产品销量时,品牌方势必会用利益撬动KOC为其产品背书,此时KOC转化为KOL,公信力下降,新一批的KOC又会诞生。

乐高电商看准内容营销模式转变的时机,在巩固已有的KOL推广模式的基础上,建立以素人代言、真实体验为核心的素人推广模式。其一,在品牌推广活动中,乐高电商不仅仅是品牌推广者,更是产品消费者。我们有专门的好物体验官,切身体验服务品牌的每一款产品,精准定义其优势、卖点以及与市场的契合点。其二,我们会根据合作品牌的产品特性、优势卖点,精准定位目标消费群体,并从其中邀请代表来为产品内容进行客观展示,形成舆论优势,启发购买行为。与此同时,我们依靠大数据分析能力,为各大好物分享平台建立产品社区信息库,乐高的品牌推广人员会根据产品需求深入到对应社区中,实时收集类型产品舆论动态、适时进行文案精彩、内容详实创意推广。